Di saat ketidakpastian, Brand yang kuat menjadi sangat penting, bahkan dalam krisis pandemi Covid-19 yang seakan tiada akhir, brand yang kuat malah semakin lebih penting dari sebelumnya. Akan tetapi, bagaimana perusahaan bisa mengejar tujuan pemasaran yang ambisius sambil menjaga anggaran tetap terkendali?
Mencapai kemajuan simultan pada merek dan margin profitabiltas membutuhkan kecanggihan dan disiplin. Perusahaan yang sukses menggabungkan tiga elemen dalam manajemen pengeluaran pemasaran mereka: alokasi strategis, optimasi taktis, dan ekosistem adaptif.
Mengalokasikan anggaran pemasaran di sepanjang sasaran brand strategis adalah kunci untuk penggunaan sumber daya yang optimal. Dalam industri barang konsumer, volume dan alokasi anggaran masih jauh dari ideal untuk diselaraskan di seluruh organisasi dengan cara yang konsisten dengan strategi perusahaan.
Seringkali, tujuan strategi perusahaan agak kabur, misalnya: menjangkau lebih banyak wanita, meningkatkan persepsi brand sebagai berkelanjutan, atau memperluas kehadiran di media sosial. Tapi apa sebenarnya artinya itu? Tujuan mana yang diprioritaskan? Dan dukungan pemasaran apa yang dibutuhkan dalam setiap kasus? Ketidakpastian tersebut sering mengakibatkan kegagalan untuk menangkap peluang pertumbuhan.
Untuk mengatasi hal ini, ukuran anggaran dan alokasinya harus diarahkan lebih dekat daripada sebelumnya menuju penggerak nilai strategis, baik itu cakupan saluran penjualan penting (jejak fisik atau saham e-commerce) atau pengaruh kunci membeli driver seperti reputasi sebagai "inovatif" atau "dapat diandalkan."
Selain itu, sebaiknya gunakan acara besar sebagai platform untuk kampanye brand, seperti final turnamen besar, peragaan busana populer, pemutaran perdana film, festival, perayaan, atau hari bertema.
Di beberapa sektor, ada baiknya juga mengalokasikan sebagian besar anggaran untuk jangka panjang, misalnya, untuk kontrak sponsor di sektor barang olahraga atau untuk keterlibatan duta merek terkemuka dalam kategori seperti mode dan kosmetik. Penting untuk diingat bahwa komitmen semacam itu juga harus cukup digerakkan oleh media agar mereka dapat mencapai dampak penuhnya.
Namun, di area lain, mungkin masuk akal untuk mencadangkan porsi anggaran yang lebih besar untuk pemasaran kinerja yang didorong oleh data dan analitik. Selain itu, tujuan strategis tertentu, seperti pengembangan merek baru, kategori baru, atau pasar baru, harus didukung dengan anggaran yang memadai.
Salah satu elemen terpenting dari anggaran pemasaran berkinerja tinggi adalah campuran media yang tepat. Akan tetapi, kompleksitas telah berkembang pesat dalam beberapa tahun terakhir. Media di atas lini seperti TV dan iklan di luar rumah dapat dilengkapi dengan saluran dan alat digital seperti mesin telusur dan media sosial, serta dengan platform yang lebih baru, misalnya, Instagram, TikTok, Discord, dan Clubhouse.
Sementara itu, hampir semua pertumbuhan belanja media global disebabkan oleh peningkatan investasi di media digital. Misalnya di Jerman, menurut perusahaan riset pasar eMarketer, pangsa pengeluaran untuk pemasaran digital telah tumbuh sebesar sembilan poin persentase yang mengesankan (dari 35 persen menjadi 44 persen) dalam tiga tahun terakhir saja, sementara pengeluaran untuk media cetak dan TV stabil.
Seringkali terjadi komunikasi terputus antara mereka yang bertanggung jawab atas pemasaran brand klasik dan para ahli dalam promosi transaksi berbasis data, baik karena alasan historis atau karena perbedaan kompetensi dan temperamen. Dalam beberapa kasus, lembaga juga menahan data perusahaan tentang efektivitas dan efisiensi intervensi mereka.
Hal tersebut di atas bukan pertanda baik dalam jangka panjang. Pemasaran masa depan membutuhkan media untuk menyesuaikan lebih erat, selain dari pengoptimalan pembelanjaan yang terintegrasi dan berbasis data. Landasan ideal untuk tujuan ini disediakan oleh penggunaan model bauran pemasaran (Marketing Mix Models/MMM) yang intensif dan lebih halus, yang telah diandalkan oleh banyak perusahaan untuk mengalokasikan anggaran ke media individual.
Namun demikian, model seperti itu sering gagal untuk secara memadai mencerminkan perubahan jangka pendek dalam praktik, bukan karena mereka tidak mampu melakukannya, tetapi karena perusahaan terlalu jarang menggunakannya, biasanya hanya setahun sekali.
Selain itu, ada batasan pada akurasi atau perincian pengukuran dampak. Oleh karena itu, disarankan untuk melengkapi dan memvalidasi penggunaan MMM dengan pengujian A/B, yang menguji instrumen pemasaran seperti iklan bergambar dan pencarian berbayar dalam dua varian pada kelompok sasaran. Jika pengujian A/B dilakukan secara teratur selama proses pembelian, perubahan jangka pendek, seperti fluktuasi harga untuk pencarian berbayar, dapat ditangkap jauh lebih baik daripada dengan aplikasi tahunan MMM (lihat Image).
MMM juga cenderung melebih-lebihkan efektivitas alat-alat tertentu secara structural, terutama alat yang menghabiskan banyak uang pengiklan. Instrumen lain, sebaliknya, sering diremehkan oleh MMM. Oleh karena itu, semua sumber ketidakjelasan harus dikoreksi menggunakan pengujian A/B untuk mendapatkan hubungan sebab akibat antara pengeluaran dan dampak iklan.
Wawasan lebih lanjut untuk meningkatkan manajemen anggaran taktis disediakan oleh model atribusi multisentuh, yang mengukur, misalnya, kontribusi titik kontak individu terhadap keputusan pembelian, serta analisis berbasis survei terhadap kinerja merek dalam proses pembelian, atau corong. Akibatnya, dimungkinkan untuk memperbaiki dan memprioritaskan alokasi anggaran antara tahap awal (kesadaran brand dan pertimbangan pembelian) dan tahap selanjutnya (pembelian, pembelian kembali, dan rekomendasi).
Perusahaan terkemuka juga menggunakan apa yang dikenal sebagai "model pendorong" untuk memvalidasi, misalnya, ukuran anggaran online berdasarkan pengembangan metrik utama seperti biaya akuisisi pelanggan per saluran. Jika brand cukup kuat di belakang iklan di atas garis, kadang-kadang mungkin untuk menurunkan investasi dalam langkah-langkah promosi transaksi.
Sebaliknya, analisis semacam itu juga menunjukkan bahwa pemasaran dengan kinerja terbaik pun tidak dapat mengimbangi kelemahan merek dalam faktor pembelian penting seperti kualitas. Kombinasi beberapa metode analitik berbasis data memunculkan korelasi yang jelas dan memungkinkan optimalisasi alokasi anggaran.
Perlu diingat, sebuah kelompok dengan portofolio besar, tidak akan mampu mengelola media sendiri. Ekosistem pemasaran harus sesuai dengan kompleksitas tugas. Penyesuaian strategi pemasaran seharusnya tidak tabu. Prasyarat untuk penggunaan sumber daya yang optimal adalah, di atas segalanya, efisiensi agensi media. Untuk memverifikasi keandalannya, audit oleh penyedia layanan independen direkomendasikan, serta memverifikasi bahwa agensi memenuhi persyaratan yang disepakati.
Namun, audit semacam itu tidak memberikan informasi apa pun tentang apakah perusahaan membayar terlalu banyak pada prinsipnya. Hal tersebut hanya dapat ditentukan dalam pitch media yang dirancang dengan benar. Permintaan proposal yang sesuai harus menjelaskan tujuan perusahaan dan kemampuan yang diharapkan dari agensi.
Masuk akal juga untuk membuat draf ringkasan berdasarkan inventaris iklan saat ini sebagai tolok ukur bagi biro iklan untuk dibandingkan. Dalam praktiknya, promosi media yang dilakukan secara profesional dapat menghemat 10 hingga 30 persen biaya iklan tanpa mengorbankan kualitas inventaris iklan yang dibeli.
Tren penting lainnya adalah perpindahan selektif dari iklan berbayar. Banyak brand yang semakin fokus mengembangkan konten mereka sendiri, yang kemudian juga disiarkan melalui channel mereka sendiri, seperti di website brand, di profil media sosialnya, dan di newsletter. Langkah tersebut bukan dimotivasi oleh penghematan, tetapi karena kecocokan dan kredibilitas.
Misalnya, Westwing, pengecer online yang telah menjalankan bisnisnya selama sepuluh tahun, hampir tidak melakukan iklan di atas garis. Sekitar 80 persen dari anggaran pemasarannya digunakan untuk kontennya sendiri, media sosial, dan bekerja dengan influencer yang terkait erat dengan merek.
Konten yang dikembangkan secara internal tidak hanya menghibur tetapi juga selalu terkait langsung dengan produk tertentu dari penawaran perusahaan itu sendiri. Westwing memiliki 20 karyawan yang bertanggung jawab atas citra merek dan rangkaian produknya di YouTube saja.
Keberhasilan pengoptimalan anggaran pemasaran juga bergantung pada kesediaan untuk menguji metode kerja sendiri. Perusahaan terkemuka semakin menyebarkan tim campuran manajemen brand dan keahlian keuangan, menetapkan tanggung jawab yang jelas, dan menggunakan alat perencanaan modern. Dengan kemajuan dalam pemasaran yang dipersonalisasi, relevansi penggunaan data pintar untuk kontrol anggaran dan perencanaan kampanye semakin meningkat.
Penulis,
Merza Gamal
Author of Change Management & Cultural Transformation
Former AVP Corporate Culture at Biggest Bank Syariah
.